摘要:年輕的顧客越來越希望品牌能具有性別包容性。
這個月初，Allure網站的新媒體總監Sam Escobar在Twitter上發泄了一番。
這條推文寫道：“盡管美妝行業里每個人都想推出無性別的品牌，可是沒人說得對我應該對應哪個人稱代詞。”這條內容迅速地被大量轉發，收到2300個贊。早在四年前公開宣布自己是無性別人的Escobar還補充說道：“我的收件箱里經常看到‘Samantha您好’、‘女士您好’、‘今天是閨蜜節’這類字眼，真的有點刺眼。”
Escobar表示：“我很想知道，現在品牌越來越注重性別包容性，越來越多媒體在報道我，是不是因為他們把我收進了無性別媒體人的名單里。”
據一份來自Pew Research的調研顯示，三分之一以上的千禧一代顧客更傾向于用中性代詞，因而美妝行業仍在研究該如何談論性別。雖然很多大型美妝品牌在包裝和營銷上具有明顯的“男性”或“女性”特色，但在推出新品時它們不再強調受眾的性別——甚至有些品牌公開推崇性別流動的概念。
在無性別營銷中，有適用于所有性別和身份的彩妝品牌Fluide，還有NOTO、Hi Wildflower、Youth to the People、Panacea、Jecca Blac等品牌都倡導“適合所有性別”。一些大型美妝品牌已重新打造為更具性別包容性的品牌形象。
2016年，CoverGirl邀請美妝達人James Charles擔任其品牌的首位男性形象大使。2017年，Asos將原有的美妝（女性）和裝扮（男性）分類合并為“臉部和身體”類別。2018年，Sephora為跨性別和無性別顧客推出化妝課，Chanel推出男士美妝產品線Boy de Chanel，并以“美不分性別”為廣告語。上個月，CK在推出中性香水CK One的25年后推出了新款香水CK Everyone，是該品牌推出的首款“干凈、無性別、環保的香水”。
所有的品牌都在迎合年輕顧客的品味。“因為年輕人更注重多元化，對品牌的責任意識更持有決絕的態度。”時尚趨勢分析公司WGSN的美妝行業總監Jenni Middleton說。千禧一代正日趨成熟，即使他們并不自認為是無性別者，也希望品牌更具性別包容性。
關于如何談論性別，品牌并不需要過度地思考。唇膏依然是唇膏，無論用它的人是女人、男人還是無性別人。MAC美妝曾在1990年代的推廣中首創與變裝皇后魯保羅（RuPaul）合作，MAC Viva Glam唇膏曾為艾滋病病毒攜帶者籌款，Fenty Beauty曾在Instagram發布跨性別人群的照片。
“性別包容性是美妝行業中的重要發展，這能為那些曾被定義為少數群體、邊緣化群體的顧客提供更好的服務。”Escobar說，“那些顧客一直都在，他們尤其喜歡化妝，但他們所支持的這個行業卻很少感謝他們。”
品牌主要通過兩種方式使其具有性別包容性：一是開拓跨性別及無性別顧客的市場，或在營銷中引入這兩類人群中的代表者。
二是完全回避性別，在營銷和包裝上采取共通的原則。Cerave的產品走低價路線，近似于醫用產品的標簽設計采用一系列基礎色，借此吸引在藥妝店購物的男性顧客和女性顧客。Ordinary的產品注重成分、標簽樸實，用了相似的方式打造中性品牌。
Fluide采取的是上述提到的第一種方式。這個產品線在2018年上市，以“人人皆宜的化妝品”為廣告語，其產品風格平易近人且兼具多種功能，比如一支筆可用于畫眼線、唇線和腮紅。他們以全世界的LGBTQ空間的名字命名唇膏和指甲油，“向為LGBTQ群體打造的安全空間致敬”。
“有些年輕人將自己的性別定義為非二元性別和/或跨性別，我曾見過他們或聽過他們的故事，他們給我留下很深刻的印象。”Fluide的聯合創辦人兼首席執行官Laura Kraber說。“我想支持這些勇敢的孩子們，他們敢于挑戰文化預期和性別標準，敢于表達真實的自己。”
定居于澳大利亞的美妝藝術家Jessica Blackler也持有相似的觀點，她在向跨性別群體推出化妝課后推出了自己的品牌Jecca Blac。“我非常希望能針對他們的需求創立一個品牌，他們能在這個品牌中找到共鳴，”Blackler說。其品牌中的一款熱銷產品是用于遮蓋胡須的“遮瑕盤”。
個護品牌Necessaire推出過沐浴露、身體乳、潤滑油等產品，他們有一個簡單的宗旨：從身體開始，“讓身體產生沖動而不是被動。”聯合創辦人Randi Christiansen說。Christiansen曾就職于Estée Lauder，后與前媒體人Nick Axelrod共同創立這個品牌。“人人皆擁有身體。”Christiansen說。由此，Necessaire的品牌特質中不僅包括了可持續性、純凈的原料、功效性，還包括“適用于所有性別”。Christiansen選用極簡而中性的產品設計風格與她來自丹麥有關，這種設計也非常支持她的產品理念。“好的設計可以詮釋出性別流動。”她說。
市場調研公司NPD集團美妝行業副總裁Larissa Jensen預測：“我們將看到更多無性別的營銷。”她還認為，由于女性依然是美妝市場的消費主力軍，性別包容性不適用于每個產品或每個品牌。
彩妝品牌Fluide廣告大片
我們似乎已經看到市場正在轉變，特別是亞洲市場。WGSN發現，中國男性去年在化妝品上的消費上漲了14%，而全球增長了6%，該數據來自Euromonitor。在韓國，這種趨勢一直在快速發展著，因為韓國流行組合在這里引領著時尚潮流。在很多全球美妝趨勢中經常會看到韓式妝容，很可能西方國家的男性不久后也會開始化妝。
在反性侵運動#MeToo的興起之下，品牌不再推出“大男子主義”式的營銷活動。但這并不意味著會推出更多男士美妝產品，而是那些注重質量且適于所有性別群體的產品會更有市場。Asos臉部及身體品類采購負責人Alex Scolding認為，經歷了品牌重塑期，市場上出現了很多由男性創立的品牌，但為男性顧客創立的品牌卻“極少出現”。
“男性在購買他們信任的、覺得有效果的品牌時更有自信，目前現有的品牌已能滿足需求。”她說。
香水也會變得越來越無性別。NPD的Jensen發現，奢侈手工香水類產品已有兩位數的增長，其中大部分增長來自無性別香水品牌（包括Le Labo、Frédéric Malle和Byredo）。香水市場規模在2019年整體增長3%，而手工香水上漲12%。Jensen認為：“對于性別包容性而言，這是個機會點。”很多品牌已經開始抓住這個機遇。據市場調研公司Mintel研究發現，在2010年中性香水在市場中占17%，而在2019年這一占比達到了51%。當然，早在1994年推出的CK1在現在看來十分超前。
也可以說是其它品牌行動得太遲。“我認為品牌沒必要說‘我是LGBTQ品牌、我適用于LGBTQ群體’。”美妝撰稿人兼顧問Arabelle Sicardi說，“這是每一個擁有優質產品的品牌都應該做到的。”
Sicardi提醒品牌，在準備充分前不要輕易參與身份政治，而且你的員工已足以能代表某種目標群體提出關于美妝的意見。
“我并不想某個品牌對我說他們了解我的性別或我的性傾向。”Sicardi說，“我自己都不了解。我只想買個潔面產品，僅此而已。
